時隔1年，李佳琦的個人定制向綜藝《所有女生的OFFER2》再次和觀眾見面。

相較于第一季，《所有女生的OFFER2》在節(jié)目體量、時長、品牌數(shù)量和環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)上都有了不同程度的提升。

更為重要的是，作為李佳琦雙十一的重要預(yù)熱營銷，節(jié)目的出圈構(gòu)成了李佳琦個人和品牌的雙贏：李佳琦強(qiáng)化了自己身為主播的專業(yè)和洞察，而品牌則獲得了一次不可多得的正面營銷。

我們不妨來探討一下，這樣的“雙贏”中，值得借鑒的點(diǎn)有哪些？

一次不讓人反感的大型廣告片

毋庸置疑的是，《所有女生的OFFER》是一個對品牌主非常友好的長視頻綜藝。

在節(jié)目里給所有品牌留足了產(chǎn)品的展示空間。我們可以看到品牌的負(fù)責(zé)人完整闡述自己的品牌理念，也設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)區(qū)，以實(shí)驗(yàn)形式展示品牌的明星產(chǎn)品，強(qiáng)化產(chǎn)品賣點(diǎn)。

綜藝內(nèi)容的植入常常面臨著一個悖論：獲得眾多廣告客戶的青睞是綜藝成功的一個重要表現(xiàn)，但過多的廣告植入?yún)s會影響整體節(jié)目內(nèi)容的觀感。很多招商龐大的綜藝都免不了被吐槽為“廣告里插播綜藝”。

但這個問題似乎在《所有女生的OFFER》中并不存在。

事實(shí)上，《所有女生的OFFER》就如同一部大型廣告片，意外的是觀眾卻并不反感，甚至在彈幕上刷起了“買買買”，主動吃下這發(fā)安利。

要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，節(jié)目首先做到了讓“金主爸爸”變“金主兒子”，呈現(xiàn)身份地位的巨大顛覆。

以往的綜藝節(jié)目中，嘉賓對廣告主們都是卑微的“跪舔”姿態(tài)。而《所有女生的OFFER2》中卻兩極反轉(zhuǎn)：在李佳琦強(qiáng)勢的砍價(jià)攻勢面前，廣告主變成了可憐巴巴的受氣包。

當(dāng)李佳琦提出的最低價(jià)一次次打破了廣告主的心理預(yù)期，廣告主們尷尬哽住的畫面屢屢被制成表情包，全網(wǎng)傳播。

這個過程無疑讓觀眾獲得了巨大的爽感。誰能想到，我們曾經(jīng)在貴婦品牌柜姐那里受的氣，今天竟然在一檔綜藝節(jié)目中“大仇得報(bào)”？

節(jié)目中甚至還專門設(shè)計(jì)了“求助區(qū)”，讓品牌方可以給老板打電話求助。

這個過程，讓品牌接了地氣，也讓觀眾對品牌多了幾分親近。

另一方面，觀眾對出鏡老板的喜愛，也不自覺地遷移到了品牌本身。

《所有女生的OFFER2》中塑造了一系列讓人印象深刻的品牌員工，他們成了事實(shí)上的品牌代言人，用“打工人”形象與觀眾火速產(chǎn)生共鳴。

Fresh的品牌負(fù)責(zé)人Eric面對李佳琦的強(qiáng)勢砍價(jià)，委屈得仿佛下一秒就要哭出來。與此同時，彈幕上全是網(wǎng)友們“心疼Eric”、“給Eric升職加薪”的刷屏。

真實(shí)又美麗的女老板形象同樣在網(wǎng)上掀起了討論。

逐本的品牌創(chuàng)始人劉倩菲誠懇而溫柔，開口就讓人感到如沐春風(fēng)。

Sisley的電商總監(jiān)Lucia幽默又喜感，是自然的氣氛組，不知不覺就將李佳琦帶入了自己的談判節(jié)奏中。

這些真實(shí)而具體人給網(wǎng)友們留下了深刻的印象，也成為一次潛移默化的品牌營銷。

更重要的是，《所有女生的OFFER》實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容與電商直播的打通。

綜藝招商一直面對著難以向客戶自證ROI的問題：動輒上億的品牌投放，綜藝似乎始終沒有一條強(qiáng)有力的實(shí)際銷售轉(zhuǎn)化的鏈路。

但《所有女生的OFFER》借由李佳琦做到了。

節(jié)目的觀眾與李佳琦直播間的消費(fèi)者高度重合，人氣直接導(dǎo)流至李佳琦直播間，并在雙十一購物節(jié)當(dāng)天實(shí)現(xiàn)流量爆發(fā)。

這也就不難理解，在綜藝遭遇招商寒冬的現(xiàn)在，《所有女生的OFFER2》可以在短短半個月時間內(nèi)就完成40多個品牌的招商。

從各個維度上說，《所有女生的OFFER》都實(shí)現(xiàn)了一次升維的品牌營銷。

豐滿李佳琦個人IP的新側(cè)面

對于李佳琦而言，《所有女生的OFFER2》也是一次對他個人形象強(qiáng)有力的提升。

從2018年李佳琦憑借一句“Oh My God”出圈以來，他在更廣泛的大眾心目中，仍然停留在一個叫賣式的銷售，無非是流量更大一點(diǎn)，粉絲基數(shù)多一點(diǎn)，賣的東西便宜一點(diǎn)。

而《所有女生的OFFER2》的出圈卡段里，李佳琦展現(xiàn)了自己面對品牌主時的全新一面。

首先，他對消費(fèi)者偏好有著清晰的洞察。

在多輪談判中，李佳琦不止一次提到了希望品牌可以直接送正裝，而不是送一堆小樣，看似數(shù)量多，但遠(yuǎn)不如正裝來得實(shí)用。很多女生在大促期間傾向于和姐妹拼單，送小樣也不符合女生們的拼單偏好。

另一方面則是談判時的商業(yè)智慧和語言輸出的能力。

為了讓品牌方釋放出更大的優(yōu)惠，李佳琦知道如何用更好的資源、直播時間、形象授權(quán)等資源進(jìn)行置換。

這些都成為李佳琦專業(yè)性的背書，也讓觀眾明白，他絕不是一個只會在直播間喊“Oh My God，買它！”的工具人。

回顧李佳琦近年來的擴(kuò)圈之路，借助綜藝內(nèi)容破圈的努力可以總結(jié)為三個階段。

最開始，李佳琦更多以飛行嘉賓身份參與綜藝錄制，如在《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季中給姐姐們加油打氣。但陌生的舞臺不但沒有展現(xiàn)他的最大特點(diǎn)，反而因?yàn)檫^分緊繃被觀眾吐槽“想秀口才卻翻車”。

2020年開始，李佳琦開始涉足自制微短綜藝，如聚焦治愈犬的《奈娃家族的上學(xué)日記》，記錄李佳琦的狗狗家族——奈娃家族參加治愈犬培訓(xùn)的過程，展現(xiàn)了李佳琦作為“鏟屎官”的愛心和社會責(zé)任感。

進(jìn)入2022年，李佳琦更進(jìn)一步，在微短綜的基礎(chǔ)上進(jìn)軍長視頻?！端信腛FFER》第一季單集片長僅30分鐘，而第二季節(jié)目已經(jīng)擴(kuò)容至75分鐘。聚焦李佳琦最優(yōu)勢的美妝賽道的第一期節(jié)目，甚至分上下集，共計(jì)150分鐘。

節(jié)目的模式也從簡單的談判，變成了如今涵蓋前期觀察到后期砍價(jià)，頗具成熟模式感的內(nèi)容。

從短到長，意味著更精良的制作、更多出圈的機(jī)會和更全面的人物展現(xiàn)，也能看出李佳琦背后的公司美ONE對開發(fā)李佳琦這個IP更多面貌的努力。

美ONE至今沒有孵化出除了李佳琦之外更多的主播IP。即使是曾經(jīng)人氣頗高的助播付鵬，在單飛后，依然沒能跑出與李佳琦同等的聲量。

而對于美ONE而言，當(dāng)沒有人能替代李佳琦的時候，如何挖掘李佳琦的新可能，并依托于此開展新的業(yè)務(wù)增長線，就成為了重中之重。

在《奈娃家族的上學(xué)日記》成功推出后，2021年6月1日，奈娃家族天貓旗艦店開業(yè)。新店開業(yè)首日成交3500萬，斬獲當(dāng)日天貓手辦類目、卡通動漫周邊類目、動漫服裝類目TOP1。

而《所有女生的OFFER》展現(xiàn)李佳琦選品專業(yè)度和對品牌毒辣洞察的背后，或許是為李佳琦未來創(chuàng)造獨(dú)立品牌而鋪路。

《所有女生的OFFER》的借鑒性在哪里？

沒有人能夠否認(rèn)，《所有女生的OFFER》成功出圈的關(guān)鍵就在于主角李佳琦。

換句話說，沒有李佳琦，就不會有《所有女生的OFFER》這個節(jié)目。

但這條“用綜藝塑造個人IP，用個人IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)化”的路徑，依然是值得借鑒的。

首先，是用優(yōu)質(zhì)的綜藝內(nèi)容塑造個人IP。

《所有女生的OFFER》最重要的點(diǎn)，就在于抓住了主角李佳琦談判場上的魅力，并用定制化的綜藝內(nèi)容將這個特質(zhì)不斷強(qiáng)化。

對于抖音快手等短視頻平臺興起的博主們，單純的短內(nèi)容在打造人設(shè)時往往過于碎片化，而定制向綜藝內(nèi)容就能成為很好地補(bǔ)充。

如抖音頭部母嬰類博主年糕媽媽的自制綜藝《糕媽家的瘋狂周末》，30-40分鐘單期的內(nèi)容，全方位描繪出年糕媽媽和孩子的相處日常，也成為短視頻內(nèi)容以外，對年糕媽媽“專業(yè)帶娃”的人設(shè)的有效補(bǔ)充。

其次是利用個人IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。這需要這個IP本身是具有商業(yè)化潛力的。

什么是商業(yè)化潛力？

ToC端的消費(fèi)從來不是純理性的。決策過程中往往摻雜著情緒、限時限量讓利促銷、品牌形象、消費(fèi)者社交圈內(nèi)口碑等眾多因素。

這其中，綜藝化內(nèi)容能做的，就是用高情感價(jià)值的內(nèi)容，調(diào)動消費(fèi)者的情緒，增加決策中的感性成分。

就像《所有女生的OFFER》中所做的，用長視頻內(nèi)容塑造李佳琦本人值得信賴的專業(yè)主播人設(shè)，再利用這個人設(shè)增加觀看者“無腦下單”的決策比例，從而獲得更多成交和溢價(jià)。

尤其在抖音這樣強(qiáng)調(diào)IP賬號體系和商業(yè)化的平臺之上，這樣的路徑則尤其關(guān)鍵。

我們看到目前的很多抖音綜藝，雖然節(jié)目完結(jié)后，賬號能沉淀下很多粉絲，但卻并沒有沉淀出一個有商業(yè)價(jià)值的IP。

以《全力以赴的行動派》為例，在節(jié)目完結(jié)后，賬號沉淀了211w+的粉絲，并打造了一個“好痛姐”的人設(shè)作為賬號帶貨的主播。

然而，節(jié)目內(nèi)容并沒有為“好痛姐”作為帶貨主播的IP賦能，更沒有為這個IP賦予情緒價(jià)值，從而引發(fā)消費(fèi)者在直播間的感性向決策。最后的商業(yè)化結(jié)果也就難以有所突破。

在招商預(yù)冷的情況下，如何幫廣告主變現(xiàn)，已經(jīng)成為每一個內(nèi)容IP最重要的課題之一。

李佳琦可遇不可得，《所有女生的OFFER》的成功也難以輕易復(fù)制。

但“用綜藝塑造個人IP，用個人IP實(shí)現(xiàn)商業(yè)化”的路徑，卻是讓個人和品牌主得以實(shí)現(xiàn)共贏的一條思路。