傳媒內(nèi)參第一時(shí)間專訪抖音平臺(tái)監(jiān)制和《全力以赴的行動(dòng)派》節(jié)目總導(dǎo)演潘琴，從平臺(tái)和內(nèi)容雙視角，全面分析和共同探討IP綜藝的全新玩法、互動(dòng)升級(jí)以及商業(yè)鏈路變現(xiàn)的探索等。

來源：傳媒內(nèi)參（CMNC）

文/溫靜 林夕

7月23日，《全力以赴的行動(dòng)派》迎來抖音全網(wǎng)首播，該節(jié)目由抖音和日月星光出品，克果傳媒聯(lián)合出品，日月星光制作。首期節(jié)目，黃明昊、哈妮克孜、秦霄賢、王鶴棣四位“城市動(dòng)力玩家”，帶領(lǐng)大家一同來到首發(fā)站深圳，不僅全面領(lǐng)略了該地特色景點(diǎn)和體驗(yàn)項(xiàng)目，還巧妙融入了各種抖音玩法和熱梗，與平臺(tái)用戶形成了雙向奔赴。

同時(shí)，針對(duì)年輕、城市探索、抖音玩法等合作重點(diǎn)。項(xiàng)目將綜藝IP與平臺(tái)產(chǎn)品形態(tài)深度關(guān)聯(lián)的突破嘗試，從誕生到成長(zhǎng)再到后期持續(xù)孵化將綜藝IP價(jià)值進(jìn)行最大化綻放，同時(shí)潛移默化地在長(zhǎng)短視頻的融合互動(dòng)上也進(jìn)行了全新嘗試和探索。

作為一檔擁有潮流基因與青年氣質(zhì)的城市探玩類真人秀，《全力以赴的行動(dòng)派》將在黃明昊、哈妮克孜、秦霄賢、王鶴棣四位“城市動(dòng)力玩家”的帶領(lǐng)下，穿越不同的城市，迎接各種未知的挑戰(zhàn)任務(wù)，用非常態(tài)的、突破性的新鮮玩法，發(fā)掘當(dāng)?shù)氐某绷骰盍Γ惺墚?dāng)?shù)氐奶厣攘?。事?shí)上，項(xiàng)目創(chuàng)新性地進(jìn)行了“抖音生態(tài)+綜藝IP”的布局和落地，一定程度上引領(lǐng)了當(dāng)下行業(yè)創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo)。那么，深挖其大力創(chuàng)新背后的原因，在筆者看來，主要來自其對(duì)生態(tài)維度、用戶維度、擔(dān)當(dāng)維度等方面的敏銳捕捉和高效執(zhí)行。

生態(tài)維度，立足于行業(yè)生態(tài)和格局，促進(jìn)綜藝內(nèi)容行業(yè)健康穩(wěn)健有序發(fā)展，更重要的是，將抖音生態(tài)助力節(jié)目IP創(chuàng)新，再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性，從而形成一個(gè)良性平臺(tái)生態(tài)再構(gòu)建。用戶維度，敏銳捕捉當(dāng)下大眾需要“正向快樂”與“行動(dòng)體驗(yàn)”的訴求點(diǎn)，通過創(chuàng)新年輕態(tài)節(jié)目IP“行動(dòng)派”的新樣本，培育他們正向努力的價(jià)值觀和實(shí)干行動(dòng)派，從根本上增強(qiáng)用戶的幸福感和實(shí)踐力。擔(dān)當(dāng)維度，通過寓教于樂的內(nèi)容輸出與互動(dòng)方式，傳播認(rèn)知探索精神，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)積極正向的價(jià)值引領(lǐng)和責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

首期節(jié)目上線后，傳媒內(nèi)參第一時(shí)間專訪抖音平臺(tái)監(jiān)制和節(jié)目總導(dǎo)演潘琴，從平臺(tái)和內(nèi)容雙視角，全面分析和共同探討IP綜藝的全新玩法、互動(dòng)升級(jí)以及商業(yè)鏈路變現(xiàn)的探索等。

提供“年輕力”的創(chuàng)新內(nèi)容

抖音綜藝IP的落地之路

從內(nèi)容創(chuàng)新角度而言，《全力以赴的行動(dòng)派》實(shí)現(xiàn)了一次全面“抖音元素融合”的嘗試與落地，高度貼合抖音用戶的習(xí)慣偏好和審美標(biāo)準(zhǔn)。該節(jié)目邀請(qǐng)了黃明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄賢、王鶴棣五位青春藝人，在他們的帶領(lǐng)下，穿越六座不同的城市，以最年輕活力的抖玩方式，給觀眾帶來別開生面的新鮮創(chuàng)意。

那么，如何跟抖音進(jìn)行特別密切的關(guān)聯(lián)，從嘉賓選擇到項(xiàng)目體驗(yàn)再到抖音互動(dòng)，導(dǎo)演組都進(jìn)行了精心定制化操作。

總導(dǎo)演潘琴提及，之所以選擇當(dāng)下的嘉賓陣容，主要有“年輕活力”與“抖音特質(zhì)”兩個(gè)維度綜合考量，導(dǎo)演組在進(jìn)行前期調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，這五位嘉賓都頗具活力感，喜歡嘗試新鮮事物。除此之外，他們也都是抖音的深度用戶，極其熟悉平臺(tái)的各種新梗和流行方式。

在城市探玩項(xiàng)目的選擇上，也都有導(dǎo)演組隱藏的小心思，以城市特色化項(xiàng)目為主，強(qiáng)化和凸顯年輕人的接收方式和感受體驗(yàn)，暗戳戳地?fù)糁兴麄兊南矏埸c(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)。以首期節(jié)目深圳游為例，考慮到港口的日常運(yùn)營和安全問題，導(dǎo)演組選擇的并不是運(yùn)營中的港口，但希望通過集裝箱的視覺呈現(xiàn)，來突出深圳作為港口城市，有著世界最大、最先進(jìn)的集裝箱碼頭之一，并成為全球超大型集裝箱船舶首選港的城市特點(diǎn)，而這個(gè)“網(wǎng)紅港口”也被當(dāng)?shù)啬贻p人視為身邊的賽博坦星球。

此外，首期節(jié)目讓人印象深刻的是，選取了頗受年輕人喜愛的新興水上運(yùn)動(dòng)水翼板，以及all in挑戰(zhàn)對(duì)藝人行動(dòng)力的激發(fā)，尤其是當(dāng)黃明昊無數(shù)次嘗試，摔倒再爬起，一遍又一遍地堅(jiān)持不服輸，這些都真實(shí)地代表著當(dāng)下年輕人努力向上的精神和為夢(mèng)想全力以赴的態(tài)度。

值得一提的是，首期正片中，導(dǎo)演組巧妙嵌入熱門劇集的初始場(chǎng)景，不僅為觀眾提供了一個(gè)話題討論點(diǎn)，還給嘉賓們營造了一個(gè)二度創(chuàng)意發(fā)揮的場(chǎng)景，當(dāng)面對(duì)公交車上NPC演員小姐姐無限循環(huán)emo倒地碎碎念環(huán)節(jié)時(shí)，黃明昊反套路地先坐下，讓全車成員頗感意外，但就是如此真實(shí)有趣的表現(xiàn)，反而讓不少觀眾大呼精彩。事實(shí)上，公交上的情緒emo的小姐姐、吵架的情侶、直播的年輕人，他們都是真實(shí)普通人的代表，但導(dǎo)演組想向大家傳遞的情緒價(jià)值是，即使生活中偶有小煩惱，也會(huì)有溫暖的人為你帶來一束光，在這個(gè)城市你并不孤單，而是依靠大家來共建美好與活力。

除此之外，節(jié)目對(duì)抖音用戶的拿捏到位，可謂是將細(xì)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)落地，諸如在公交車上集體跳“燕子沒有你我怎么活”舞蹈，極具代入感、歡樂無限；海邊秦霄賢模仿沈騰經(jīng)典動(dòng)作“你過來啊”，現(xiàn)掛有梗，讓人忍俊不禁；另外，海邊燒烤時(shí)復(fù)刻“抖音挑戰(zhàn)榜單”，錄制過程中藝人隨時(shí)打開抖音，游戲輸?shù)娜?，點(diǎn)開當(dāng)日的挑戰(zhàn)榜去選擇要挑戰(zhàn)的視頻隨機(jī)復(fù)刻，頗受抖音用戶的喜愛，凡此種種，都潛移默化地凸顯出節(jié)目“年輕化”的定位與表達(dá)。

值得一提的是，首期節(jié)目藝人玩家們嘗試了陸上無人機(jī)追擊項(xiàng)目、水上水翼板運(yùn)動(dòng)等，據(jù)悉，后續(xù)節(jié)目中，他們還將深度體驗(yàn)諸如高空跳傘、比拼射箭、對(duì)抗街舞、花式籃球等各種項(xiàng)目，值得期待。當(dāng)然，畢竟他們嘗試的項(xiàng)目涵蓋了水陸空，不少網(wǎng)友表示藝人安全如何得以保障。為此，導(dǎo)演組在采訪時(shí)也表示，藝人嘉賓們?cè)诠?jié)目中所試玩的各種項(xiàng)目，工作人員此前都會(huì)進(jìn)行過多次實(shí)驗(yàn)，因此具有較高的安全系數(shù)，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)也配備了相關(guān)救護(hù)人員，全面保證嘉賓藝人的安全和健康。

坦言之，內(nèi)容上的獨(dú)特性，主要取決于其聚焦的風(fēng)格定位，《全力以赴的行動(dòng)派》的內(nèi)容是有層次的、豐富的、多重的、結(jié)構(gòu)性的，是意料之外能夠形成更多場(chǎng)景的，也是便于其個(gè)性化生成與運(yùn)營的。所以，就整體項(xiàng)目而言，著實(shí)打上了鮮明的抖音標(biāo)簽和烙印，這也是其區(qū)別于其他節(jié)目創(chuàng)作最為獨(dú)特之處。

逆向創(chuàng)新邏輯和人格化特質(zhì)

抖音生態(tài)下的新綜藝IP創(chuàng)造和附加值

實(shí)際上，用戶核心、良性互動(dòng)是抖音的長(zhǎng)期堅(jiān)持，而以《全力以赴的行動(dòng)派》為最新代表，彰顯出以科技驅(qū)動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新、高效運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)、技術(shù)升級(jí)等多樣態(tài)道路上，該項(xiàng)目正在成為開拓者和融合者。

更重要的是，以此為契機(jī)，綜藝內(nèi)容進(jìn)一步跑通了“生態(tài)+IP”的立體打法，且給予當(dāng)下行業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)新、傳播渠道以及長(zhǎng)短視頻融合上，展示出更多可能性。

從創(chuàng)作邏輯來說，區(qū)別于常態(tài)化制作邏輯和方式，該節(jié)目本質(zhì)上是人格化賬號(hào)養(yǎng)成邏輯，是以人的連接為中心，而不是簡(jiǎn)單的以信息推送和渠道分發(fā)為中心。其賬號(hào)IP主理人為“派大sing”，以其獨(dú)特的魅力人格和溫度感，從賬號(hào)誕生至今，一直給用戶粉絲帶來情感向的陪伴和互動(dòng)。“粉絲是IP賬號(hào)最大的資產(chǎn)沉淀，綜藝賬號(hào)運(yùn)營，最重要做的事情是用有效的內(nèi)容、運(yùn)營策略和互動(dòng)方式，把豐富多維的內(nèi)容觸達(dá)精準(zhǔn)人群，形成更強(qiáng)的用戶粘性?！倍兑羝脚_(tái)監(jiān)制如是說。

因此，相較于傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻節(jié)目正片，《全力以赴的行動(dòng)派》的長(zhǎng)視頻節(jié)目不單是基于內(nèi)容主體而呈現(xiàn)，更主要是作為IP矩陣的重要組成，和短視頻、直播等形式全面服務(wù)于賬號(hào)運(yùn)營與用戶互動(dòng)。進(jìn)一步來說，即使當(dāng)一季節(jié)目播完，平臺(tái)還將會(huì)對(duì)該賬號(hào)進(jìn)行后續(xù)運(yùn)營和維護(hù)，未來還會(huì)進(jìn)行多種可能的互動(dòng)嘗試和變現(xiàn)玩法。

從抖音生態(tài)關(guān)聯(lián)來可看，憑借平臺(tái)流量生態(tài)和傳播機(jī)制優(yōu)勢(shì)，《全力以赴的行動(dòng)派》前置宣傳環(huán)節(jié)，在節(jié)目拍攝過程中，將城市暢玩與抖音熱梗、挑戰(zhàn)賽、明星互動(dòng)直播相融合，給節(jié)目賬戶帶來了有效傳播和用戶積累。此外，用戶可以借助短視頻、直播的互動(dòng)方式，指定玩家們的主題著裝、套餐體驗(yàn)等，真正由內(nèi)容的觀看者升級(jí)成為了創(chuàng)作參與者，實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)與用戶的深度聯(lián)動(dòng)。

值得一提的是，自帶互動(dòng)基因的《全力以赴的行動(dòng)派》，在正片里也為用戶進(jìn)行二創(chuàng)傳播提供了更多的便利渠道、玩法空間和方向指引，而伴隨著廣大用戶對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行的二度衍生和再創(chuàng)作，這也意味著該綜藝IP可以被受眾持續(xù)借力創(chuàng)作，維持著更高更久的勢(shì)能和傳播度。

從傳播渠道和入口而言，以短帶長(zhǎng)的打法試驗(yàn)。事實(shí)上，今年長(zhǎng)短視頻之間，呈現(xiàn)出更多合作共贏的局面，其實(shí)在探索長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)上，聚焦于內(nèi)容與入口，應(yīng)該是更快破局和單點(diǎn)突破的有效方法，也就是讓用戶可以在同一個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)、短視頻內(nèi)容入口的有效鏈接，減少用戶觀看不同形態(tài)節(jié)目的平臺(tái)轉(zhuǎn)換消耗。

從商業(yè)維度上來看，具有無限可能和發(fā)展?jié)摿ΑＲ劳芯唧w鮮活的賬號(hào)，未來可以做更多商業(yè)變現(xiàn)的嘗試。“在節(jié)目播出中后期，我們也會(huì)積極嘗試去做一些電商直播的深度消費(fèi)探索，諸如節(jié)目中玩家打卡體驗(yàn)項(xiàng)目，可以相關(guān)商家進(jìn)行合作，推出系列優(yōu)惠套餐。又或者推出戶外游玩相關(guān)產(chǎn)品的專場(chǎng)帶貨，諸如恰逢酷暑時(shí)節(jié)，這些其實(shí)都是跟游玩、年輕人貼合特別順其自然的嘗試，目前也都在細(xì)化考量和持續(xù)推進(jìn)中?！?/p>

不僅如此，今年整個(gè)文娛行業(yè)都在提降本增效，如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，《全力以赴的行動(dòng)派》在招商營銷上，著實(shí)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。該節(jié)目冠名為脈動(dòng)，行業(yè)贊助中國移動(dòng)，指定產(chǎn)品KONO，基本上包含了飲料、通信、日化等三大行業(yè)，整體上量級(jí)和效果，可見一斑。在營銷上，抖音綜藝IP一直倡導(dǎo)“一站式營銷”的理念價(jià)值，用戶可以在平臺(tái)內(nèi)得到一站式體驗(yàn)，諸如觀看/討論/互動(dòng)/種草/轉(zhuǎn)化/購買等，高效滿足用戶對(duì)綜藝內(nèi)容不同維度的需求。另外，平臺(tái)格外看重營銷后鏈路的度量，后期會(huì)進(jìn)行5A人群的沉淀、IP授權(quán)優(yōu)化廣告流量的投放效率，從而實(shí)現(xiàn)品牌客戶價(jià)值最大化。

所以說，《全力以赴的行動(dòng)派》憑借其獨(dú)特的內(nèi)容能力、自帶話題的勢(shì)能價(jià)值、長(zhǎng)遠(yuǎn)的人格化屬性、技術(shù)端的整合善用，以及更有效的流量變現(xiàn)能力，無疑成為行業(yè)創(chuàng)新的一次大膽嘗試。

能力越大，責(zé)任越大，向年輕人

傳遞正確的價(jià)值觀與正能量行動(dòng)力

作為《全力以赴的行動(dòng)派》核心價(jià)值觀傳遞，“不遠(yuǎn)行也美好”，直接表達(dá)出這檔節(jié)目的創(chuàng)作初心與頂層設(shè)計(jì)，鼓勵(lì)年輕人不要躺平，而是充滿活力地去面對(duì)生活。

能力越大，責(zé)任越大，平臺(tái)通過該節(jié)目賬號(hào)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出、多維生態(tài)運(yùn)營、互動(dòng)方式創(chuàng)新，精準(zhǔn)地連接了一大批年輕受眾用戶，持續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容，身體力行地向年輕用戶傳遞著正向積極的生活態(tài)度和價(jià)值觀，無論是身處何地、處境如何，大家都要積極面對(duì)，對(duì)于未來美好生活，更是需要用自身實(shí)際行動(dòng)去創(chuàng)造和耕耘。

與此同時(shí)，從內(nèi)容與運(yùn)營的雙向視角來說，這也潛移默化地真正鍛造了抖音自身可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力，跳出以往經(jīng)驗(yàn)束縛，擺脫成熟路徑依賴，站在未來看現(xiàn)在，以想象力和實(shí)踐力的雙路徑重構(gòu)“綜藝生態(tài)”的新矩陣和長(zhǎng)路徑。而這些結(jié)果導(dǎo)向，實(shí)際上是源于抖音內(nèi)部機(jī)制和創(chuàng)新基因，主動(dòng)尋求個(gè)性化和創(chuàng)新化的標(biāo)簽和意義，通過實(shí)際行動(dòng)進(jìn)行創(chuàng)新最大化，與其原地踏步般地更好，不如主動(dòng)創(chuàng)新和與眾不同。

隨著5G傳播新時(shí)代的來臨，打造綜合化、生態(tài)化、立體化的內(nèi)容矩陣與運(yùn)營模式，對(duì)于平臺(tái)方來說，顯得越來越重要。而抖音此次試水新項(xiàng)目，嘗試打通“綜藝IP+生態(tài)”全鏈玩法，無疑也為其謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的保障和拓展的可能。

積極履行創(chuàng)新引擎角色的抖音，此次具象化的創(chuàng)新嘗試，不僅為更好地滿足和服務(wù)受眾用戶需求，還為行業(yè)未來發(fā)展探索，邁出了重要且堅(jiān)實(shí)的一步，值得肯定。